讓“全域營銷”驅動“長線經營”，《文明與征服》指明了2022游戲營銷的核心方向

眾所周知，SLG是近幾年發展勢頭最好的賽道之一，但同時其內部的“馬太效應”也十分顯著，頭部產品格局長期穩定且固化，近年來鮮有新品能夠闖入這座“圍城”中。

但就在2021年末，一款由4399發行的SLG新作《文明與征服》卻突破了各路SLG老牌精品的包圍圈，出人意料地躋身各大榜單前列。七麥數據顯示，該作上線首日即登頂iOS免費榜，此后最高登上了iOS暢銷榜TOP4的位置，且截止目前依舊穩定在榜單前排，成為了2022年開年以來最大的一匹“黑馬”。


在GameRes看來，《文明與征服》之所以能夠取得這樣的高光表現，除了本身品質過硬以外，更重要的得益于是其在“營銷側”的突破。

眾所周知，目前整個行業大環境和SLG品類都已邁入存量時代，缺少增量用戶，同時此前的幾款頭部SLG產品用戶生態穩定，新品很難對這批老玩家進行轉化。因此，過去流行的“包場式宣發”或常規的“內容營銷”很難打出強度、持久度兼備的滲透力。

基于此，GameRes觀察到，此番《文明與征服》選擇了攜手巨量引擎，以在抖音平臺沉淀“內容生態”，實現長線“陣地經營”為目標，聚焦“抖音直播”這一龐大的流量入口，同步發力星、品、效三個細分營銷方向，最終構筑起了一個完整的“全域營銷”閉環。


而從最終結果來看，GameRes認為本輪拓新探索不僅有力地讓《文明與征服》成為了一個“星品效全域營銷”新模式范本，同時也顛覆了行業過去對游戲營銷的理解，為2022年游戲行業的核心營銷邏輯奠定了基礎。

那么《文明與征服》在整個營銷過程中分別都做了什么？“星品效全域營銷”又具備怎樣的獨特競爭力呢？

以“直播”為主錨點，打開“星品效全域營銷”新視野

要想正確理解“星品效全域營銷”這套模式的核心邏輯，首先需要捋清楚的一點就是，《文明與征服》為什么會選擇“直播”這一內容形式作為營銷的主要傳播媒介？

從近年來短視頻平臺的“游戲內容消費”大趨勢來看，《2021巨量引擎游戲內容生態白皮書》指出，游戲直播自2020年以來發展迅猛，2021年截止5月，通過巨量引擎營銷帶來的平臺累計游戲直播數189萬次、直播時長429萬，累計看播人次達151億。

種種跡象都表明，“直播”目前已成為游戲內容消費的重要組成部分，也是游戲營銷領域不可或缺的一個重要傳播媒介。

或許也正是基于此，《文明與征服》此番才選擇了圍繞“直播”這一內容形式，有計劃的將“星品效”三個方向的直播鋪設開來，期間再輔以巨量星圖、穿山甲V項目等高效營銷手段，協同完成了一次出色的“全域營銷”。


效：跳出“預熱營銷”傳統框架，首次走通“預約直播”新鏈路

早在游戲預約階段，《文明與征服》便借“競價直播”這一“效果營銷”新形式，跳出了常規“預約買量”套路的桎梏，首次走通了“預約直播”這一產品前置預熱鏈路，不僅成功積累了一批興趣用戶，為后續上線后的大推階段的“爆量”做好了鋪墊，同時也為后續更多新游的“預熱營銷”提供了一個新思路。


星：借力直播+星圖，促成海量明星達人共振輸出優質內容

而后，在12月29日首發當天，《文明與征服》聯合了超過100名抖音明星達人，地毯式轟炸般地將游戲直播矩陣鋪設開來，迅速讓《文明與征服》走進了泛大眾用戶的視野。

據GameRes獲悉，《文明與征服》21年此舉競價feed引流累計消耗近400萬，加之品牌引流，刷新了SLG品類直播的消耗峰值，這無疑為后續其他新游首發時主動選擇“直播買量”這一形式建立了信心。


在「百人直播」后，依托抖音龐大活躍的原生PUGC生態，《文明與征服》也借助「巨量星圖」這一內容營銷平臺，通過打造「于和偉力薦文明與征服」等各類熱門話題點，引導各垂類抖音短視頻達人參與到了內容共創中，助推品牌影響力不斷跨圈輻射。


品：開創「麥序看播」新模式，協同各類營銷手段深化品牌認知

在《文明與征服》開展“星品效全域營銷”的全周期中，最值得關注的就是其攜手巨量引擎探索出的「看播任務X麥序房」這一創新營銷模式。

12月29日-1月2日，《文明與征服》打造了游戲行業首次連續5天「看播任務」，通過“現金激勵”驅動玩家主動觀看游戲相關直播，并設置相對應的“關注主播”、“評論互動”、“下載應用”等條件，持續提高直播間熱度導入更多“自然流量”，在助力產品下載的同時，也幫助主播高效增粉。


同時，大推期間4399集團內外部也采用了三個直播「麥序房」并行的形式（品牌版、買量版、看播版），借助一個“兜底號”串聯了不同直播間的內容，并且以“麥序”的形式，按照預設的節目單依次讓不同的主播/直播間在同一個賬號下展現，起到了4399主團隊帶動子平臺的效果。


更值得關注的是，在本次大推期間，為了同步放大「看播任務」和「麥序房」在增粉、推送兩個維度的優勢，《文明與征服》首次對二者的融合進行了大膽的嘗試，取長補短，創新打通了「看播任務」與「麥序房」兩大直播玩法的結合鏈路，開創了「麥序看播」這一營銷新模式。

二者的結合，使得麥序房節目單里上麥的多個麥序主播均可接力同一「看播任務」，并全部收口給兜底的同一游戲官抖增粉，打造了一個“不在官抖直播，但又能給官抖漲粉”的新興營銷場景，實現了1+1＞2的營銷效果，這也為節點直播和“長線經營陣地”的打造提供了創新思路和案例。


當然，在開拓這一創意營銷模式之外，在“品牌營銷”維度，《文明與征服》也沒有忽視對巨量引擎龐大的營銷產品流量池的利用，其在整個營銷周期中，先后借力王牌硬廣、抖音端級活動、KOL內容營銷等形式，多維度發力為，產品的“爆量”送去了助攻。

例如《文明與征服》大推期間冠名了「2021抖音直播年度嘉年華」，在活動主LOGO、活動內容介紹、線下活動現場均有大量品牌露出。目前抖音話題「直播嘉年華」下視頻播放量已達10.2億次。


此外，《文明與征服》還打造了首次穿山甲V項目合作，在巨量引擎的指引下，精選了21家核心目標客群偏好度高，囊括資訊、體育、閱讀等領域的媒體投放開屏廣告，對SLG潛在玩家手機使用的場景、時間進行了全方位覆蓋。


最后，在2022年春節前夕，《文明與征服》還跨界聯動了「黎耀祥」、「麥長青」兩位明星，啟用游戲官號打造了一場“明星直播大事件”，期間采用品牌+競價雙直播進行引流，再度在大眾群體中建立起了清晰的品牌認知度，這也為其抖音官號帶來了許多增量粉絲。


在這一系列王牌硬廣、抖音端級活動、KOL內容營銷的助推之下，《文明與征服》的品牌曝光度大幅增長，這也為“星品效全域營銷”相關的直播活動供給了更多流量，最終造就了《文明與征服》這一匹2022年開年大“黑馬”。

“星品效全域營銷”的出現，讓游戲營銷成了一件可“長線經營”的事情

在GameRes看來，“星品效全域營銷”在助力其達成流量、聲量雙迸發之余，更為深遠的意義是為《文明與征服》的大小官號、自養達人號矩陣帶來了大量粉絲，這不僅幫助其快速沉淀聚合了一個“品牌私域流量池”，更是在抖音為其提供了一片“可長線經營的陣地”。

據GameRes觀察，在上述“星品效全域營銷”營銷打法的覆蓋之下，《文明與征服》不僅在市場成績上的表現大超預期，還在抖音成功打造了文明與征服主官號、“文明與征服+后綴”小官號、自養達人號等的官號矩陣，累計增粉10余萬。

并且隨著時間的推移，我們還能發現，每個官號都已憑借不同的賬號風格，逐漸孕育出了不同的“內容生態”，譬如有的負責即時發布游戲活動動態、有的基于真實歷史解讀《文明與征服》特色、也有的提供最新攻略供玩家學習參考、有的產出“整活兒”二創在游戲外輸出娛樂體驗……

不同賬號產出的不同特色內容，一步步為《文明與征服》筑起了一個個“陣地”，也得以讓《文明與征服》能夠不斷收攏聚合不同屬性、偏好的玩家，在抖音實現“長線經營”。


就在剛剛過去不久的2022年春節期間，《文明與征服》還上線了“打贏虎年第一仗”全民任務，吸引了大量抖音達人加入了UGC內容創作中，再度強化了其在抖音上的品牌印象，同時也對“陣地經營”的鋪設進行了延伸強化。


假以時日，隨著各個官號“內容生態”的持續豐滿，《文明與征服》也能依托抖音釋放源源不斷的營銷價值，以抖音賬號為陣地實現營銷側的“長線經營”。

這也從根本上跳出了過去游戲營銷單一的“獲客”目的，而是在兼顧“短時營銷爆發力”精準獲客的同時，又為產品未來的“長尾營銷潛力”持續供血。

結語

通覽全文，《文明與征服》的營銷歷程無疑是令人驚喜的，不論是首發當日破SLG品類紀錄的直播消耗、「看播任務」的連續鋪設，亦或是「麥序看播」的創新突破、穿山甲V項目的合作等等，都打造了行業內的“首次”，這也標志著此番《文明與征服》與巨量引擎的合作，助推行業突破了營銷瓶頸，為游戲營銷打開了更為廣闊的增長空間。

其中，尤其是“星品效全域營銷”的落地意義最為重大，這一模式的出現顛覆了過去行業常用的“一波流爆量”玩法，其在兼顧節點爆發力的同時，更能幫助產品沉淀龐大的私域流量池，實現“陣地經營”、豐富“內容生態”，從而在未來釋放更多長尾潛力，讓游戲營銷成為一個可“長線經營”的事情。

《文明與征服》的成功，也確立了2022年“長線經營”這一核心營銷思路，展望未來，可預見的是未來會有更多廠商與巨量引擎合作開展“星品效全域營銷”，不斷開拓游戲營銷價值邊際，引領游戲行業邁入嶄新階段。